Les vrais gagnants et perdants des annonces du Super Bowl de 2019, selon Neuroscience

Les vrais gagnants et perdants des annonces du Super Bowl de 2019, selon Neuroscience

février 6, 2019 0 Par admin


Dimanche du Super Bowl, 33 personnes étaient assises dans un bar californien en train de regarder un match de football ennuyeux. Certains ont regardé attentivement; certains se sont concentrés sur leur nourriture et leurs boissons. Ce n’était pas des fans ordinaires, cependant. Ils avaient été recrutés par le Dr Paul J. Zak, directeur du Centre for Neuroeconomics Studies de la Claremont Graduate University, pour participer à une étude sur les publicités du Super Bowl.

Pendant tout le match, chaque personne a regardé l'émission avec un groupe enveloppé près du creux de son bras. Le capteur, créé par la société Immersion Neuroscience du Dr. Zak, s’appelle INBand. Il mesure l'ocytocine neurochimique, qui indique à quel point les gens sont immergés dans des stimuli tels que des films, des émissions de télévision et des publicités Cardi B Pepsi. Selon les recherches du Dr Zak au cours de la dernière décennie, des niveaux plus élevés d’oxytocine augmentent l’empathie, aident les gens à se rappeler des informations avec précision et les encouragent à agir. Pour une marque qui dépense 5,25 millions de dollars rien qu'en temps d'antenne, cela a d'énormes conséquences.

L’objectif de M. Zak est de séparer l’opinion de l’objectivité. "Les sentiments sont légers", m'a-t-il dit quelques jours avant le Super Bowl. «Je ne me soucie pas vraiment que tu aimes une annonce. Je me fiche de bien. Je me soucie de l'impact sur le marché. Et si quelque chose a un impact assez important sur votre cerveau, il aura un impact sur le marché. "

C’est un objectif important, car la plupart des discussions sur les publicités du Super Bowl restent liées à des préférences de création arbitraires. Des publications telles que Adweek, Ad Age, le New York Times et même CNN ne perdent pas de temps pour publier leurs prises immédiates sur les meilleurs et les pires endroits de la nuit. USA Today publie des données de son long compteur Ad Meter, ce qui est peut-être un peu plus proche de la vérité, mais il ne s’agit que d’une compilation des annonces classées par les internautes sur une échelle de 1 à 10.

Mais pour le Dr Zak, déclarer simplement quelque chose de «bon» ne le rend pas ainsi. À mon avis, la meilleure publicité de ma vie dans le Super Bowl est «The Force», la marque Volkswagen de 2011. Elle est mignonne, intelligente, économique et se connecte au produit. Il comprend un début, un milieu et une fin distincts. Il n’ya pas de dialogue, ce qui lui confère une simplicité rafraîchissante. Je lui donnerais facilement la note 10, mais je peux vous assurer que je ne souhaite absolument pas acheter une Passat après l’avoir regardée, surtout parce que je n’ai jamais l’intention d’acheter une Passat.

Ainsi, dans l’esprit de vraiment classer l’impact des annonces du Super Bowl de 2019, voici les gagnants et les perdants, selon l’étude sur les neurosciences du Dr. Zak.

Une brève méthodologie

L'INBand enregistre plusieurs scores différents:

Quotient d'immersion (inQ), la mesure la plus importante ici, calcule à quel point une expérience est immersive pour quelqu'un. Plus le score d'immersion est élevé, plus quelqu'un est susceptible d'agir ou de faire un achat.

Expériences d'immersion maximale (inP) regarde la longueur et la profondeur de l'immersion. Comme le Dr Zak m'a dit: «Cela correspond à la mémorabilité."

Les 33 personnes choisies par le Dr Zak représentent différents âges, races et sexes. Selon Immersion Neuroscience, la précision prédictive d’inQ varie de 82% à 95%, en fonction de l’expérience et de la mesure des résultats.

Les annonces gagnantes du Super Bowl

Mobile à la menthe: "Lait Style Chunky"

Ad Age a recommandé à Mint Mobile dans son récapitulatif «un gag paresseux qui tient compte du facteur de dépréciation – et qui n’a rien à voir avec le produit annoncé». Pour ce que ça vaut, c’est un bon point. Je n’appellerais pas cela du paresseux ni la pire annonce de la nuit, mais une parodie de lait épaisse est plutôt étrange.

Cependant, les données neuroscientifiques ne sauvegardent pas cette hypothèse. Mint Mobile a reçu le score d'immersion le plus élevé – 4,75 – sur les 86 publicités diffusées tout au long du match. Peut-être que le simple message et le message d'une société inconnue ont influencé le résultat. Son expérience d'immersion maximale de 3,3 est en réalité inférieure à la moyenne de 3,6. Cela pourrait expliquer pourquoi les blogueurs ont trouvé que c'était insuffisant ou immuable. Mais du côté positif, ce score de 3,3 battrait toujours les Rams.

Michelob Ultra: «Or pur»

"Pure Gold" est tout au sujet de ton. Zoë Kravitz parle de la bière bio entourée d'une forêt luxuriante. Il s’agit peut-être de la première publicité du Super Bowl ASMR (réponse sensorielle méridienne autonome), qui a terminé troisième en immersion.

Les revues publiques semblaient mélangées. Adweek a fait un tour d'horizon sur Instagram, et Michelob a obtenu 50% d'approbation et 50% d'abaissement. Quel que soit le côté de la barrière sur lequel vous vous tenez, je pense qu’il est raisonnable de dire que c’était l’une des annonces les plus uniques de dimanche, et sa qualité immersive ne devrait pas être une surprise.

Amazon: «Tout ne fait pas la coupe»

Amazon s'est tourné vers un plan de match risqué: appeler les implications négatives de sa technologie. Le spot met en scène un Harrison Ford adorable et bourru et présente un récit clair, mais il associe également Amazon à des produits problématiques que ses consommateurs ne peuvent pas contrôler. Néanmoins, cela a touché les sujets de l’étude, se classant 13e en immersion. Pour une entreprise qui a eu des problèmes d'image au cours des dernières années, cela compte comme une victoire.

T-Mobile: «Nous allons garder ce brief» et «nous sommes là pour vous»

T-Mobile a diffusé quatre publicités différentes pendant la diffusion, une par trimestre. Chaque spot a montré une conversation textuelle à l'écran. Aux premier et troisième trimestres, cette stratégie a résonné. Aux deuxième et quatrième trimestres, pas autant. (Plus sur cela plus tard.)

La publicité du premier trimestre s'est classée 20e en immersion, et la troisième place s'est classée à huit. T-Mobile s'est différencié avec une histoire au texte et une copie brillante. Les gens devaient lire l'écran pour comprendre ce qui se passait. Naturellement, cela a également conduit à des scores d'immersion maximaux supérieurs à la moyenne qui manquaient à d'autres marques utilisant des approches traditionnelles.

Doritos: «Maintenant, il fait chaud»

Il se trouve que j'aime à la fois Chance the Rapper et The Backstreet Boys, mais celui-ci a joué comme la célébrité Mad Libs. Réunir des personnages célèbres n’est pas une bonne stratégie créative en soi, surtout si ces personnes n’ont rien à faire les unes avec les autres.

Comme pour toutes les autres publicités, si vous cherchez assez, vous pouvez le trouver sur une liste des meilleurs (Wired, si vous êtes curieux), mais selon les données, il s’agissait du deuxième score le plus bas de la nuit à l’immersion, à 3,98. Pour ce que ça vaut la peine, les Backstreet Boys ne devraient pas s’abaisser s’ils lisent ceci. Le même jour, ils ont découvert qu'ils avaient le meilleur album du pays pour la première fois depuis 2000.

Stella Artois: «Change Up the Usual»

Cette publicité s'est classée 77ème sur 86 pour l'immersion. Donc, idem pour tout ce que j'ai écrit ci-dessus à propos de rassembler des célébrités sans raison. La seule différence entre Sarah Jessica Parker et Jeff Bridges n’a pas d’album à succès cette semaine.

T-Mobile: "Papa" et "Qu'est-ce qu'on mange?"

Pour T-Mobile, la différence entre gagner et perdre est, eh bien, rien. La marque a réussi à faire les deux dimanche. Sa publicité du deuxième trimestre faisant la promotion de tacos gratuits de Taco Bell n’a pas été favorable au groupe. Cet endroit est arrivé à la 81e place sur 86 pour l'immersion. Le clip final, qui parle d’un père inconscient aux prises avec un smartphone, n’a pas été beaucoup mieux loti à la 70e.

T-Mobile a probablement souffert d'une trop grande exposition. Elles avaient le plus grand nombre d’annonces du Super Bowl de toutes les marques et auraient pu tirer profit de la rareté – économiser des millions de dollars.

WeatherTech: “Scout” et “CupFone”

Selon les données du Dr. Zak, seul Jared Goff a eu une nuit pire que WeatherTech. La société a payé pour deux annonces qui se sont terminées en cinquième position et qui se sont terminées en immersion.

Pour ceux qui regardaient, les publicités semblaient hors de propos. Ils ont apporté un style de publicité informative à une arène qui tente toujours de repousser les limites du marketing. L’un des succès créatifs de WeatherTech a été d’inclure un chien mignon dans «Scout», mais cela ne correspondait pas au ton ni au contenu du clip. C’est un exemple d’alignement des médias et des données scientifiques.


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